(品牌战略)

一、问答

注意事项

(1)．申论考试是对考生阅读理解能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的综合测试。

(2)．仔细阅读所给材料，按照后面提出的“申论要求”依次作答。

给定资料

(1)．近日，由“世界品牌实验室”组织评审的“中国500最具价值品牌”在北京发布。雷沃重工的“雷沃”品牌评估价值102.39亿元，位列中国500最具价值品牌排行榜第66位，“雷沃”品牌价值较去年的70.15亿元增长32.24亿元，增长率为45.6%，成为近年来品牌价值增长最快的品牌之一。

雷沃重工自成立以来，始终把品牌战略放在企业经营战略的首位，制定了目标清晰的品牌战略规划，并建立了科学的品牌经营管理体系。2006年9月，雷沃重工启动品牌国际化工程，亮出全新LOGO:“LOVOL”标识，在国内重工行业首家导人BIS(品牌识别系统)，将品牌理念植入了市场价值链的全过程，对“雷沃”品牌的培育成长和价值提升起到了良好的促进作用。

为把雷沃打造成为国际化知名品牌，雷沃重工始终致力于从内部员工到合作伙伴、从产品设计到最后销售服务价值链等各个环节，力求使每个单位、每个员工和每项工作的开展都围绕品牌经营的目标和品牌价值的提升进行。目前，雷沃重工旗下拥有雷沃、雷沃谷神、雷沃欧豹，以及“全心为你”服务品牌等多个品牌。其主导产品先后荣获中国名牌、国家免检产品、最具市场竞争力品牌等荣誉称号:雷沃欧豹被评为中国驰名商标；雷沃谷神收割机、雷沃欧豹拖拉机连续多年保持国内市场的领先地位；雷沃工程机械系列产品成为行业强有力的竞争品牌。

(2)．2010年5月5日下午，山东省东营市委副书记、市长张建华在东营宾馆会见了前来东营市参加黄河口大闸蟹增殖放流活动的山东省海洋与渔业厅厅长侯英民、副厅长王瑗一行。

会见时，张市长代表东营市委、市政府对省海洋与渔业厅长期以来对东营经济社会发展特别是海洋与渔业工作的关心支持表示感谢，并简要介绍了东营市的有关情况。张建华说，东营海岸线长，海洋资源丰富，有广阔的滩涂和浅海，发展海洋经济具有独特的区位优势和资源优势，潜力巨大。当前，东营市正在大力实施国家战略，加快黄河三角洲高效生态经济区建设，在产业布局上，以“四区一城”为主要载体，加快构筑高效生态产业体系。

张建华说，东营市高度重视海洋渔业工作，把其作为农民致富和发展高效生态农业的突破口来抓，坚持农业三次产业联动，拉开了生态高效农业区发展框架。下一步，将按照“大规模、大规格、大品牌”的思路，全力抓好生产、营销、品牌三个环节，做大做强黄河口大闸蟹、海参、甲鱼等系列水产品;加快基地建设和龙头企业培育，支持行业协会建设，走规模化、标准化、产业化之路；加大政策和资金扶持力度，搞好科研和技术推广，完善水产品营销体系，把东营现代渔业示范区建设成为独具特色的现代渔业城镇和三次产业联动的渔业基地。希望省海洋与渔业厅一如既往地对东营海洋渔业工作给予更多指导和支持。

侯英民对东营市海洋与渔业工作给予高度评价。他说，东营市把发展现代渔业作为提升城市综合竞争力的重大举措，海洋渔业经济迅速发展，特别是现代渔业示范区建设已成规模，为全省海洋与渔业工作做出了榜样。希望东营市抓住黄河三角洲高效生态经济区建设上升为国家战略的重大机遇，大力实施品牌战略，加快海洋渔业产业发展，搞好海洋环境保护，打造现代生态渔业品牌。

(3)．湖南积极推进工业化建设，全面实施品牌发展战略，取得明显成效，晶牌经济目前已构成湖南产业崛起和湖南经济发展的重要基石。

据统计，中国驰名商标企业和湖南省著名商标企业上缴税收已占当年全省总税收的50%以上。湖南省副省长贺同新向商务部“品牌万里行”宣传推广团介绍说，湖南省现拥有有效注册商标40642件，中国驰名商标26件，拥有湖南著名商标453件。

近年来，为了维护品牌，湖南省加大了打假扶优、打伪治劣的力度，连续5年开展保护知识产权专项行动。据统计，湖南省工商行政管理系统在专项行动中共查处各类商标违法案件3810件，收缴、销毁商标标识30余万件，没收、销毁侵权商品717吨，罚款逾2500万元人民币。

(4)．1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，由某著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。随着工业时代的结束以及人们文化心理的变化，麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为主要的目标群体。正是这一错误定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下滑，几年时间股票缩水70%。

面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。目标人群锁定青少年无疑是正确的，因为之前就是青少年一直支撑着麦当劳的大半江山。为此，麦当劳在全球统一实行品牌更新。麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。这种变革从整体战略来讲是非常正确的，但在实际执行中却有不尽如人意之处，收效也并不显著。

(5)．三载的努力，一朝化成泡影，一如几年前的润妍，××公司三年花费10亿力推的沐浴产品激爽(Zest)，以停产退市告别中国市场。当××公司推出激爽的时候，其特别的路线吸引了无数媒体和大众的目光，甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但××公司如今却无奈地宣布:“出于长远发展的战略考虑，××公司已经决定从2005年7月起，停止激爽的生产。”至于失败的原因，××公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王女士这样解释:从市场份额上看，“激爽”沐浴露远远不如“舒肤佳”和“玉兰油”，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。

激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。可见，中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害:第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同时会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此，对于新产品，品牌延伸使人们产生不专业的形象，这对新产品没有好处。第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源，结果是一样也做不好。

(6)．据调查显示，目前中国功能饮料人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大差距，功能饮料在国内的市场潜力极其巨大。另外，中国的人均GDP已经超出1000美元，消费者的购买能力也已经有了大幅提升。在这种令人乐观的市场形势下，1995年就登陆中国的国际品牌-红牛原本可以放手一搏，大有作为。然而，进入中国10多年来，红牛却始终没有像他的名字那样真正地“红”起来，“牛”起来。深入研究，可以发现红牛的营销并不十分成功，某些方面甚至可以归入失败的行列。红牛制造了“功能饮料”的概念，同时也依靠这个概念成就了一个知名品牌，但在某些方面红牛做得明显不够，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌创新不足:自第一款250ml原味型上市，红牛靠这一款产品红遍全国，也是靠原味型奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进。足足6年之后，红牛才又推出两款新品:250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，已是不争的事实；在包装上，红牛也很少有调整。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和诉求特性完成对新产品的购买，这一部分群体几乎占到总样本量的61.1%；在广告诉求上，红牛一直是在告诉消费者，红牛饮料有什么作用，诸如解乏、解困等，同时强调功能饮料与碳酸饮料的区别，并没能很准确地将红牛饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。

(7)．格兰仕、海尔、联想等在艰难的起步阶段都遭遇过诸多的问题与瓶颈，然而，经历过后并坚持下来才成就了他们如今的价值。同样，随着国民经济的高速发展，人们生活水准的逐年提高，越来越多的国有家电品牌和电子产品品牌得到了国内市场的青睐和信赖。如今，改革开放30多年，这些品牌和产品达到国际化标准和水平，并且打入世界各国市场成为世界消费品需求中重要的来源之一。同时，以联想为代表的高端电子产品制造企业，始终紧密地与世界接轨，并在准确的时机收购了世界最著名的计算机制造企业IBM的全球PC业务。其不断扩张的全球市场份额、成为世界电子产品头号品牌的“野心”可见一斑。同样，格兰仕、海尔、美的等国有品牌也在各自不同的领域中取得了傲人的成就，仿佛一朵朵艳丽的花儿，在瞬间绽放。

(8)．湖南省现拥有有效注册商标40642件，拥有中国驰名商标26件(其中司法认定中国驰名商标3件)，湖南著名商标453件，湖南省驰名商标拥有量在中西部地区居第一位，在全国居第十位。通过质量技术监督部门认证的中

有人说关灯1小时也节约不了多少电，根据材料3、4所述的“地球1小时”活动谈谈你的看法。字数控制在400字以内。

给定资料反映，金融危机给民生也带来了影响。根据你对材料的理解，请指出当前民生问题主要体现在哪些方面，并指出改善民生的重点。

要求：(1)视野开阔，思路清晰；(2)表述简洁，条理清楚；(3)字数300字左右。

请用350字左右的篇幅针对材料所反映的问题提出相应的对策。要求:对策具有条理性和可操作性。

先履行抗辩权是指依照合同约定或法律规定负有先履行义务的一方当事人，届期未履行义务或履行义务严重不符合约定条件时，相对方为保护自己的期限利益或为保证自己履行合同的条件而中止履行合同的权利。

符合上述定义的一项是()。

A．甲、乙两家公司在签订的买卖合同中未约定履行的先后顺序，甲要求乙交付货物，乙以甲未支付货款为由拒绝发货

B．丙、丁两家公司签订买卖合同，约定丙先交付货物后丁再支付货款，但在实际履行合同前，丙得知丁的资产状况出现严重问题，有可能无力支付货款，所以拒绝先履行交货义务

C．戊、己两家公司签订租赁合同，约定戊先交付租金后己再交付租赁物，但戊因资金周转问题在约定履行期届满时仍没能筹齐租金，己因此拒绝交付租赁物

D．庚、辛两家公司签订买卖合同，约定同时履行各自的交付义务，但在实际履行前庚反悔，于是单方解除了合同并支付给辛一定的违约金

一、问答

注意事项

(1)．本卷限时150分钟，其中阅读给定资料参考时限为40分钟。

(2)．用黑色钢笔(签字笔)将自己的姓名、准考证号填写在试卷相应位置上：用2B铅笔填涂第一页准考证号的信息点。

(3)．看清答题卡题号位置，每题都要用黑色钢笔(签字笔)作答在指定位置，作答在其他位置上的一律无效。

(4)．请仔细阅读给定的资料内容，然后按照后面提出的“作答要求”作答。

(5)．答题结束后，将题本交给监考人员。上交时，务必请他(她)在你的准考证上签收。否则，若题本遗失，由你承担责任。

给定资料

(1)．党的十六大报告第一次把政府职能归结为四个方面：经济调节、市场监管、社会管理和公共服务；提出要“进一步转变政府职能，改进管理方式，推行电子政务，提高行政效率，降低行政成本，形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效的行政管理体制”。

强化公共服务职能是建设服务型政府的重要内容。政府职能问题是政府管理的核心问题，建设服务型政府，必须明确并强化公共服务职能，向公众提供优质的公共产品和服务。这应成为各级政府尤其是地方政府的核心职能。

没有制度保证，“服务”就会成为一句空话。要通过制度设计，加快形成政府服务运行机制，严格依法行政。维护法律的尊严，依法规范和约束行政行为。建立健全民主决策机制、政务公开机制、群众监督和参与机制。

同时，还应该改进政府管理手段和行为方式。政府应成为经济发展方向的指引者、经济关系的协调者和公共服务的供给者。做“精明的导航员”、“公正的裁判员”和“忠实的服务员”。整合行政资源，降低行政成本，提高行政效率和服务水平，增强政府工作透明度，提高政府公信力。

坚持依法行政，规范政府行为，是建设服务型政府的重要举措，也是改进政府服务的必要途径。执政之要在于为民，行政之要在于依法。坚持依法行政，是贯彻依法治国方略的根本要求，也是建设服务型政府的必由之路。各级政府机关都要严格依照宪法和法律规定的权限和程序行使权力、履行职责，善于依法管理经济社会事务和其他行政事务。要以强化政府的经济调节、市场监管、社会管理和公共服务职能为重点，加强行政立法，提高行政立法水平。要改善行政执法，促进严格执法、公正执法和文明执法。要继续坚持各种行之有效的民主监督制度，确保公共行政权力的公正、有效运行。要强化政府机关问责制，树立责任政府形象，提高政府的公信力。

(2)．5月7日晚8时多，一个富家子开着改装过的三菱跑车，在杭州闹市区撞死了一个风华正茂的优秀青年。不久，这起原本并不复杂的交通案件却逐渐演变成国人皆知的公共事件。

由于这场车祸发生在市区，目击者众多，惨剧发生后，社会舆论反响强烈。目击者纷纷通过网络等途径声讨肇事者。

5月8日下午2时。杭州市西湖区交警大队召开事故通报会。警方公布初步调查结果称：“肇事车辆是否存在改装”、“死者是否走在斑马线上”不详，车速为“70码”。

“根据当事人胡某及相关证人陈述，案发时肇事车辆速度为70公里/小时左右，而肇事路段限速50公里/小时。胡某承认，当时未注意到行人动态。至于行人当时行走的确切位置，警方仍在进一步调查中。”“谁都不能避免越过双黄线的!”“没有飙车这一说法，只是你超我、我超你的追逐!”西湖区交警大队副大队长王建国甫一开口，现场顿时哗然。

对于谭卓是否在斑马线上遇害，警方不置可否地表示：因为现场没有摄像头，所以没有办法认定。而面对“70码的车速有无可能将死者撞飞5米高、20米远”的疑问，警方表示，至于遇难者离撞击点的距离，可能还涉及“滑动”，就是说，有可能死者倒地后还在地面上滑动了一段距离。

网友纷纷质疑：对于经常超速的肇事者及其同伴的口供，当地警方毫不犹豫地予以采信；而被害人是否走在斑马线上，却需要进一步调查，为什么?目击者的证言，警方为何不采用?“两者的待遇，相差为什么如此之大?”

肇事者5月7日晚上撞了人，5月8日下午警方召开情况通报会。5月8日晚上，肇事者才被刑事拘留——而且，这是警方在杭州市市长作了“重要批示”之后才做的。网友提出了自己的疑问：“谁见过先开情况通报会，然后才拘留犯罪嫌疑人的办案程序?”

警方的上述说法经媒体报道后，立即引发了轩然大波。“70码”的说法，成为民众质疑有关部门公正度的“导火索”，造成了网民对事件背后权钱交易的无尽遐想。

(3)．如今，“70码”已成为继“躲猫猫”和“俯卧撑”之后的又一个网络流行语。5月10日，网友在“互动百科”上创造了一个“新物种”——“欺实马”，用以比喻警方公布的“时速70码”。欺实者，欺骗诚实大众也，以表示对“时速70码”结论的质疑。如今，“70码”已被做成了网络头像、签名，并登上了文化衫。

这起并不复杂的交通案件，究竟是如何上升为一起全国关注的公共事件的?

事实上，类似的交通事故在每个城市都时有发生，但在“5?7”飙车案中，跑车、“富二代”、漠视生命、高官背景等词汇又一次拨动了公众敏感的神经。警方对肇事车时速“70码”的草率认定，又促使事态升级，由此衍生出“警方不公”的质疑。于是，有关权力庇护的传言，在公众中开始扩散开来。

在文二西路事发地点附近，一位杭州市民对记者表示：“其实，肇事者的家庭背景并不重要，比他们有钱的人比比皆是。问题的关键在于，事情发生后，能不能得到公正、公开的处理?这一点严重影响着我们的安全信心。”一位网民在当地一家论坛表态说：“我们不仇富，但是痛恨不公。”

中国社科院经济与政治研究所所长助理何帆认为：“这次事件大家之所以有如此强烈的反应。其实是公众焦虑情绪的体现。”

何帆表示：“大家担心事情得不到公正的处理，所以需要把事情搞大!但如果每次事件都要搞大了之后才能得到公正的解决，那么大家就会觉得一遇到事情，就非得搞大才能得到公正的待遇!”

人们有理由高度关切的是，在这起飙车案中，草率的“70码”抹杀了政府机关多少公信力。即便在事情尘埃落定后，这也足以成为政府部门应对公共事件的一个镜鉴。

(4)．5月10日，湖北巴东县野三关镇雄风宾馆梦幻城，这个镇上最有名的娱乐场所发生了民女邓玉娇刺死小镇官员邓贵大的案子。

5月12日、5月18日，巴东警方先后发布案情通报：5月10日19时30分许，镇招商办主任邓贵大、镇农业服务中心主任黄德智和镇财经所干部邓中佳到雄风宾馆梦幻城休闲，要求邓玉娇提供“异性洗浴”服务，遭拒绝后，双方发生争执，邓玉娇将邓贵大刺死，黄德智刺伤。

然而公众的质疑却仍未在修改过多次的通报中得到解释。是烈女反抗流氓官员，还是交易不成争执引发凶案?为什么“推倒”变成“推坐”?

据巴东县司法系统官员透露，事情实际上在5月19日悄然发生了变化：巴东县公安局局长杨立勇亲自撰写了第三份案情通报，杨对这份通报引发的舆论反弹完全没有预料，写完之后还相当满意。当他请一位朋友参阅时，网上对这份通报的指责已经炸了锅。

这位朋友说：“他本来是要把案子办得透明一些，否则不会主动在媒体上发布信息……没想到给自己招来了祸。”他表示，事情发生后，上级怪杨立勇没请示，网民怪他突出了邓玉娇的杀人故意。

在网络舆论的广泛质疑被引发后，各类QQ群和“邓玉娇”维权网迅速建立，“邓玉娇无罪”、“烈女斗贪官”是最主要的声音。在央视投票调查中，“邓玉娇属正当防卫，应无罪释放”的票数高达92%以上。

这些“异动”，直至5月21日前，均未引起各方“重视”。巴东政府一如既往地以开放的态度对待媒体。

5月21日，邓玉娇的代理律师夏霖、夏楠从看守所会见出来，痛哭失声，爆出“邓玉娇遭受性侵犯”的内容，形势急转。第二天，巴东政府成立了“邓玉娇案”新闻信息发布中心，每晚工作至零时。由于对性侵犯的指控符合网民“烈女抗暴”的想象，巴东政府受到了前所未有的舆论压力。

警方和律师披露的案情存在的重大差异，主要在于案件中是否存在性侵犯情节。5月25日，两名律师在控告书中披露了具体内容，认为黄德智的行为已经构成法律意义上的强奸(未遂)。

5月23日，巴东官方网站长江巴东新闻网在得到张树梅完全同意之前，即发布声明，“解雇”夏霖、夏楠两位律师。5月25日，长江巴东网再次发布新闻称张树梅公布新律师上任——湖北省律师事务所汪少斌和刘钢。两名律师的湖北籍身份和官方背景再次引发质疑。

面对前所未有的舆论压力，巴东政府一改对媒体的开放态度。一位官员发给某记者的短信颇为无奈：“谁接受采访，不管是说什么，第二天都会被网民骂死。”从此，无论记者如何围追堵截，了解信息的官员都三缄其口。

(5)．2009年6月16日上午，邓玉娇案在湖北省巴东县人民法院开庭审理。法院大门围聚了三四百人希望了解开庭情况。法院门El大约一公里的路段，实施了临时交通管制，当有消息传来邓玉娇故意伤害罪成立，但免予刑事处罚时，人群仍然久久不肯散去。

邓玉娇案，在法律意义上颇为普通的刑事案子，为何却在短短数天内演变成影响全国的“邓玉娇事件”，并持续至今?

有媒体称，这起发生在湖北省巴东县野三关镇的刑事案被当地人称为“三特”(即特殊时间、特殊地点、特殊身份)案件——看似简单的情节，却聚集了一个重大新闻事件的全部要素，这使得该案件能够在短短的时间里汇聚媒体、民众的视线与关注。

随着案件宣判，邓玉娇恢复自由，这起风波在逐渐平息的同时，事件中的主角们，仍要继续生活及工作：邓玉娇今后将以何种态度生活?而一度陷人窘境的巴东政府，又能够在事件中汲取怎样的经验和教训?官方意图和民间